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便利蜂的生意經(jīng)
國(guó)內(nèi)實(shí)體零售發(fā)展速度整體放緩,便利店行業(yè)表現(xiàn)搶眼,持續(xù)保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)連鎖便利店主流趨勢(shì)以本土連鎖便利店為主,區(qū)域分布特征明顯。電商、資本、新品牌的加持和進(jìn)入,掀起數(shù)字化改造熱潮。
其中便利蜂的入局,給便利店行業(yè)帶來很多新鮮血液。億歐智庫(kù)通過分析便利蜂拓店、品類布局、陳列、供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)等方面的信息,解讀便利蜂的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)所在,給行業(yè)一些借鑒。 以北京為主戰(zhàn)場(chǎng),多區(qū)域并行拓展,兩年開店超620家。便利蜂在2017年2月份開出第一家門店,隨后在北京開始拓展,區(qū)域式開店服務(wù)用戶。截至2019年2月27日,便利蜂在全國(guó)布局的門店共有625個(gè),其中北京348個(gè)、天津119個(gè)、南京72個(gè)、廊坊9個(gè)、上海75個(gè)、無錫2個(gè)。 品類布局主推自有品牌和引流商品 圍繞產(chǎn)品輸出服務(wù) 1)自有品牌——增加品牌辨識(shí)度,豐富產(chǎn)品組合 在核心位置布局自有品牌的集合,打破品類之間的間隔,把自有產(chǎn)品系列全部展現(xiàn)給消費(fèi)者。對(duì)于初次消費(fèi)者而言,可以傳遞給消費(fèi)者其自有品牌的產(chǎn)品豐富度和性價(jià)比優(yōu)勢(shì),以品牌形象建立產(chǎn)品認(rèn)知,一旦把消費(fèi)者的品牌意識(shí)培養(yǎng)成功,銷量的提升將輕而易舉。對(duì)于復(fù)購(gòu)用戶而言,他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了解度,需求明確且購(gòu)買意愿強(qiáng),因此這樣的布局會(huì)加快購(gòu)買效率,即買即走提升消費(fèi)體驗(yàn)。 2)咖啡、鮮食——高毛利的引流品類 以咖啡和水果實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)流,附近設(shè)置自助結(jié)賬和休息區(qū)。這一設(shè)置為了加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買效率,滿足用戶群對(duì)于便捷性的需求。便利蜂選址多處于商業(yè)寫字樓,地鐵等流量大的地點(diǎn)。咖啡和水果是拉動(dòng)流量的品類,作為上班族的下午茶,地點(diǎn)和時(shí)間的便利性使得蜂質(zhì)選咖啡足可以與外賣咖啡競(jìng)爭(zhēng)。 單就咖啡品類而言,便利蜂已經(jīng)從普通的10元咖啡,推出了蜂質(zhì)選咖啡,價(jià)格和品質(zhì)往前邁進(jìn)一步。隨著網(wǎng)店的密集,產(chǎn)品品質(zhì)的提升,勢(shì)必會(huì)與消費(fèi)群的需求在更大范圍內(nèi)契合進(jìn)而催動(dòng)更強(qiáng)的消費(fèi)購(gòu)買力。 3)設(shè)置休息區(qū)和自助服務(wù)臺(tái)(用于休憩、就餐、自取餐食用具等) 休息區(qū)環(huán)境吸引人流和增加購(gòu)買機(jī)率,并提供免費(fèi)熱水、共享雨傘、充電寶等附加服務(wù)。休息區(qū)提供臨時(shí)就餐的功能,便利店的鮮食和速成食品能夠在店內(nèi)食用,留住部分客流。時(shí)間的增長(zhǎng)大概率促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化,在休息區(qū)就餐客戶的購(gòu)買機(jī)率會(huì)大大提升。便利蜂增加更自由的休息環(huán)境區(qū)域,使其能夠與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 4)自助收銀-科技賦能便利 目前新零售較為成熟的兩個(gè)模式是自助收銀及外賣服務(wù)。自助收銀使得用戶可以更加快捷的拿到產(chǎn)品并結(jié)賬離開,實(shí)現(xiàn)顧客“即拿即走”的消費(fèi)體驗(yàn)。未來VR、人臉識(shí)別等人工智能科技賦能便利店,將會(huì)進(jìn)一步改善消費(fèi)體驗(yàn)。 5)兩個(gè)入口增加流量導(dǎo)入 在辦公樓附近布局的門店,一般設(shè)置兩個(gè)入口,一個(gè)入口臨街面向街面,重點(diǎn)吸引流動(dòng)客源;另一個(gè)入口面向樓宇內(nèi)部,重點(diǎn)吸引寫字樓內(nèi)部消費(fèi)群體,更加方便其購(gòu)物。
便利蜂產(chǎn)品陳列的基本邏輯 1)集成貨架是未來的一個(gè)方向。便利蜂自有品牌的產(chǎn)品目前已經(jīng)在部分門店集成在同一個(gè)貨架,而不是原先依照品類做陳列。一方面突出自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),另一方面,在更小的范圍內(nèi)消費(fèi)者可以關(guān)注到更多的商品,節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。 2)最顯眼的位置擺放小物件或主推產(chǎn)品,貨架往下陳列大件產(chǎn)品。小物件在明顯的位置,消費(fèi)者可以看到更多的產(chǎn)品,購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)豐富。關(guān)注度隨著貨架往下而下降,大件產(chǎn)品剛好可以引起注意,平衡了消費(fèi)者關(guān)注度和產(chǎn)品屬性的天然對(duì)抗。 3)強(qiáng)目的性的產(chǎn)品放在次要位置,甚至差的位置。對(duì)于購(gòu)買強(qiáng)目的性產(chǎn)品的消費(fèi)者,產(chǎn)品的位置幾乎無關(guān)緊要,消費(fèi)者勢(shì)必可以找到,因此在次要位置并不會(huì)影響產(chǎn)品的售賣。 管理精細(xì)化 大數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品 過去,根據(jù)整體銷售情況進(jìn)行產(chǎn)品的淘汰更新,但是整體銷售情況顯然不能夠反映單點(diǎn)的實(shí)際情況,還會(huì)讓商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化,缺乏特色。在選品上,便利蜂對(duì)每個(gè)品類采用精細(xì)化管理。比如便利蜂新恒基國(guó)際店,休閑食品管理已經(jīng)細(xì)化到7個(gè)品類,每個(gè)品類的頭部商品都是優(yōu)化的方向。
用戶數(shù)據(jù)顆粒度更為精細(xì) 過去,便利店使用POS終端記錄客戶的性別、年齡等基礎(chǔ)信息,依靠店員人工識(shí)別客戶身份、喜好等,存在用戶信息單一、人和交易無法對(duì)應(yīng)、高度依賴店員熟練度等缺陷。現(xiàn)在,打通前后臺(tái)IT系統(tǒng),整合數(shù)據(jù)體系,用戶信息顆粒度更精細(xì)。未來人臉識(shí)別等人工智能技術(shù)的應(yīng)用,會(huì)使得用戶畫像更為豐滿,顆粒度更精細(xì)的數(shù)據(jù)定位更精確的用戶需求。
生產(chǎn)端掌控度高 借力柔性供應(yīng)鏈和物流 便利蜂對(duì)于生產(chǎn)工廠的掌控度高,因此研發(fā)上,采用“小批量、多款式、快速生產(chǎn)”策略,保證了對(duì)終端的快速響應(yīng)。商品運(yùn)輸環(huán)節(jié),便利蜂制定了嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的多溫層運(yùn)輸體系,所有運(yùn)輸車輛全部安裝溫度自動(dòng)追蹤裝置,實(shí)現(xiàn)了對(duì)全車、全程的實(shí)時(shí)監(jiān)控,還能根據(jù)算法不斷優(yōu)化配送路徑和頻次。 匹配特有運(yùn)營(yíng)模型指導(dǎo)選址和運(yùn)營(yíng) 據(jù)便利蜂王紫透露,選址上,便利蜂每個(gè)門店會(huì)根據(jù)地理特征、商圈情況、社區(qū)特征、客群構(gòu)成、面積大小等因素,由系統(tǒng)匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模型,在選品、陳列、SKU數(shù)量上差異化經(jīng)營(yíng)。門店運(yùn)營(yíng)過程中,也會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控門店的銷售情況,不斷迭代更新已有的運(yùn)營(yíng)模型,調(diào)整銷售。 通過以新型便利店和智能貨架等多層次業(yè)態(tài)所構(gòu)建的密集節(jié)點(diǎn),圍繞“15分鐘生活圈”提供融合線上線下的即時(shí)送貨取貨服務(wù),并應(yīng)用新技術(shù)和創(chuàng)新交易模式,便利蜂在實(shí)現(xiàn)顧客“即拿即走”的消費(fèi)體驗(yàn)上下了很大功夫。 億歐智庫(kù)認(rèn)為實(shí)體零售門店其實(shí)是服務(wù)和品牌形象更有力的載體,是顧客購(gòu)買和體驗(yàn)最直接的渠道通路,通過數(shù)字化手段改造實(shí)體門店,是零售發(fā)展的方向。向消費(fèi)者提供數(shù)字化、有交互、便利性更強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn),是升級(jí)的手段。未來實(shí)體零售的升級(jí)手段將會(huì)呈現(xiàn)多元化和科技化,億歐智庫(kù)將會(huì)持續(xù)關(guān)注。 |
