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繼續(xù)破解ToB軟件公司的成功密碼： 熬過SB時期，挺到關(guān)鍵時刻
1、最難的密碼 在上一篇《破解ToB軟件公司的成功密碼》中說到，從ServiceNow、Splunk和Tableau的成功經(jīng)驗(yàn)中，可以總結(jié)出幾個關(guān)鍵點(diǎn)： 冷門起步，開辟獨(dú)特細(xì)分 專注細(xì)分，關(guān)鍵時刻領(lǐng)先 由點(diǎn)及面，廣闊延伸空間 我們基于這些認(rèn)知設(shè)計(jì)了我們自己的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，但真正執(zhí)行起來會遇到各種困難，其中最難的，是第二句：“專注細(xì)分，關(guān)鍵時刻領(lǐng)先”。
要達(dá)成關(guān)鍵時刻的領(lǐng)先，光是做的早也是不夠的，還需要在關(guān)鍵時刻到來前的漫長的“SB時期”，能夠保持非常專注和克制，而做到這點(diǎn)非常不容易。首先難在如何“熬過SB時期，挺到關(guān)鍵時刻”。 2、關(guān)鍵時刻領(lǐng)先 在“關(guān)鍵時刻”處于領(lǐng)先地位非常重要。前面說過，“關(guān)鍵時刻”是跨越鴻溝的時刻，是達(dá)到Product/Market Fit的時刻，關(guān)鍵時刻到來時，一個過去小眾的細(xì)分市場開始成為大眾市場，其中必然產(chǎn)生一兩個市場巨頭，此時該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者處在競爭中最有利的位置。 如何才算是細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者？涉及到很多方面，包括技術(shù)的領(lǐng)先、功能的領(lǐng)先、易用性的領(lǐng)先、市場占有率的領(lǐng)先，維度很多。 假如要選擇一個最簡單的衡量方式，可以這么看： 當(dāng)新客戶要選擇該類產(chǎn)品的時候，在信息充分對稱的情況下，誰的產(chǎn)品被選擇的可能性更大？也就是說，誰是關(guān)鍵時刻來臨時那個對新客戶最合適的選擇，誰往往就是細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 在不同的細(xì)分領(lǐng)域，“最合適”可能意味著不同的含義。 有時候可能是在某個最關(guān)鍵的技術(shù)點(diǎn)上解決的更好，有時候可能是更易于入門上手，有時候可能是剛好在GitHub上的星比同類選擇多一些，Review寫的好一些，有時候可能是廣告和營銷做的更狠一些。 在企業(yè)軟件市場，“最合適”往往和頭部客戶的主流選擇相關(guān)： 企業(yè)軟件需求更難把握，新產(chǎn)品必須經(jīng)過長期打磨，頭部客戶的要求更高，意味著產(chǎn)品得到更充分的磨煉和考驗(yàn) 企業(yè)的選擇是傾向理性的，頭部客戶的案例具有巨大的行業(yè)和市場影響力 產(chǎn)品和項(xiàng)目的最大區(qū)別之一，是項(xiàng)目是客戶引領(lǐng)，產(chǎn)品是產(chǎn)品引領(lǐng)。要做到產(chǎn)品引領(lǐng)，需要產(chǎn)品具有一定的高度和領(lǐng)先性，而產(chǎn)品初期的客戶水平往往決定了產(chǎn)品高度 做企業(yè)市場，頭部客戶的獲取往往并不容易。但創(chuàng)新領(lǐng)域的第一批需求者，卻往往是頭部企業(yè)，他們的IT規(guī)模更大，應(yīng)用成熟度更高，新的細(xì)分需求在這些頭部企業(yè)會先達(dá)到收益平衡點(diǎn)，讓他們有更大機(jī)會成為Geoffrey Moore所定義的細(xì)分領(lǐng)域的“創(chuàng)新者”和“早期適應(yīng)者”。 從0到1的創(chuàng)新者，比跟隨型創(chuàng)業(yè)者獲取頭部客戶的可能性更大，比如Splunk，最早有專用日志檢索分析工具需求的，都是服務(wù)器規(guī)模較大的頭部客戶，這就使得Splunk能在關(guān)鍵時刻到來前已經(jīng)積累了頭部客戶資源。 3、難熬的“SB時期” 聽起來冷門起步，專注細(xì)分，在toB軟件業(yè)務(wù)中等待關(guān)鍵時刻的來臨最起碼是成功路徑之一，假如找到長期看好的新產(chǎn)品領(lǐng)域，那按此操作就好啦。但事實(shí)上，能堅(jiān)持這么做的企業(yè)并不多，首先是因?yàn)椤癝B時期”的日子并不好過。 “SB時期”這個說法，是借用于高瓴張磊說過的一句話：“創(chuàng)業(yè)成功需要一個SB窗口，在這個窗口內(nèi)所有人都以為你是SB，結(jié)果到最后其他人都是SB。” （原話很震撼，當(dāng)然其他人也并不是SB，最后能證明冷門起步者不是SB就很不錯了） 其中說到的這個“SB窗口”，對應(yīng)到toB軟件領(lǐng)域里，大致可以看作從冷門起步到關(guān)鍵時刻之后的一段窗口期，是大多數(shù)創(chuàng)新企業(yè)都會經(jīng)歷過的一個階段。 窗口期聽起來是機(jī)會，但真正在窗口期里專注堅(jiān)持的人，每天被人當(dāng)作SB，其實(shí)是很痛苦的。 因?yàn)槭菑睦溟T起步，做未來的產(chǎn)品，當(dāng)然就會遇到各種質(zhì)疑和打擊。一家家去推廣新概念，在初期的時候走十家客戶可能只有一兩家接受，而最終能形成采購的更少，難免會不斷信心受挫。 尤其是ToB業(yè)務(wù)，先天是比ToC的節(jié)奏要慢的，走到關(guān)鍵時刻來臨時需要的時間要更長。 消費(fèi)者從了解到一個APP，到下載、試用、決定是否留下，整個過程很可能幾分鐘就搞定了。 而企業(yè)從了解到一個新細(xì)分產(chǎn)品，到調(diào)研、立項(xiàng)、選型、采購、實(shí)施、推廣，最終見到收益，整個過程很可能是兩年，甚至更長。 在漫長的窗口期里，被當(dāng)作SB的次數(shù)多了，團(tuán)隊(duì)自身也自然會產(chǎn)生懷疑和動搖，有時甚至?xí)a(chǎn)生絕望深淵死路盡頭的感覺，會覺得自己走的這條路可能不是暫時的被看作是SB，而是確鑿地永遠(yuǎn)是SB，身處的并非是什么“SB窗口”，完全就是“SB黑洞”！此時就往往會接受其它機(jī)會帶來的誘惑。 尤其是在企業(yè)市場，其實(shí)誘惑是很多的。 既有的市場領(lǐng)域比比皆是，去搶現(xiàn)成的生意不挺好嗎？而且企業(yè)市場中各種客戶各種形態(tài)的需求都存在，也經(jīng)常會遇到復(fù)雜需求的大型項(xiàng)目，看上去金額大利潤高。 同時，市場上總是會不斷出現(xiàn)新的熱點(diǎn)和風(fēng)口，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈，稍微動搖一下，就很容易投入到這些產(chǎn)品目標(biāo)以外的機(jī)會中去，分散資源，導(dǎo)致難以在細(xì)分領(lǐng)域真正做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。 4、擠風(fēng)口vs等風(fēng)口 要專注細(xì)分，還需要抵制住不斷出現(xiàn)的市場熱點(diǎn)、風(fēng)口的誘惑。不斷追逐風(fēng)口是非常危險(xiǎn)的，不是說沒有成功的可能，但是成功的機(jī)率很小。 一個市場已經(jīng)成為熱點(diǎn)，意味著市場很可能已經(jīng)開始進(jìn)入關(guān)鍵時刻，也已經(jīng)有先行者經(jīng)歷過了那個“SB時期”，形成了一定的產(chǎn)品壁壘和頭部客戶基礎(chǔ)，新公司很難在和先行者的競爭中獲勝。 即便先行者的積累也還不夠，或者在某些方面犯了執(zhí)行和策略上的錯誤，成為熱點(diǎn)的市場也必然會吸引巨頭進(jìn)入，新公司雖然在敏捷性上有優(yōu)勢，但在資源上和巨頭差的太多，假如沒有很強(qiáng)大的資本能力，很難和巨頭競爭。 即便資本充足，一個企業(yè)要從幾個人快速成長到幾百人、幾千人，足以和巨頭的力量抗衡，還需要比較強(qiáng)大的管理能力和企業(yè)文化，這方面的難度也很大，長得越快難度越大，不是說不可能，只是對創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力的要求確實(shí)很高。 簡單說來，就是擠風(fēng)口的成功率很低。風(fēng)口那里已經(jīng)在排長隊(duì)，還有好多膀大腰圓的大塊頭在強(qiáng)行插隊(duì)，趕風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者擠到前排的難度極大。 到風(fēng)將到的地方去，耐心耕耘卡位，在風(fēng)來的時候才有更大的機(jī)會成為前排的起飛者。拿喬布斯特別喜歡的一句冰球巨星Wayne Gretzky的話來說：“滑向冰球?qū)⑷サ牡胤剑 ?/p> 5、SB時期之寶貴 做“從0到1”的創(chuàng)業(yè)，要挺過“SB時期”，就需要充分意識到從冷門起步帶來的“SB時期”的寶貴之處。 首先，正因?yàn)椴皇菬狳c(diǎn)，處在“SB時期”，市場上做這個細(xì)分領(lǐng)域的人很少，專注的團(tuán)隊(duì)才有更大的機(jī)會去獲取已經(jīng)產(chǎn)生明確需求的客戶，而這些客戶則往往是頭部客戶。 前面提過，因?yàn)轭^部客戶的IT規(guī)模更大，應(yīng)用成熟度更高，往往要比普通客戶提前碰到新挑戰(zhàn)和新問題。 當(dāng)他們在市場上尋找解決這些問題的細(xì)分領(lǐng)域新產(chǎn)品時，創(chuàng)新企業(yè)就有了更多進(jìn)入頭部客戶的機(jī)會。 而這樣的機(jī)會，新公司在成熟產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎是很難獲得的，因?yàn)槌墒祛I(lǐng)域往往頭部客戶已經(jīng)在使用某種產(chǎn)品了，除非產(chǎn)生了技術(shù)和體驗(yàn)的代際差別，企業(yè)客戶是很難重新采購遷移的。 所以在成熟產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司通常只能從中低端客戶做起，進(jìn)入頭部企業(yè)的機(jī)會要小得多，這些客戶往往已經(jīng)被定義細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)占領(lǐng)了。 事實(shí)上，ServiceNow、Splunk和Tableau正是因?yàn)樵诎l(fā)展的頭七年完全專注于在他們開辟的新細(xì)分領(lǐng)域打磨產(chǎn)品和獲取客戶，在關(guān)鍵時刻來臨時，雖然已經(jīng)開始出現(xiàn)一些競爭對手，但由于他們的先行和專注，在產(chǎn)品能力和頭部客戶市場占有率上都已經(jīng)處于絕對優(yōu)勢，而且積累養(yǎng)成了圍繞特定市場領(lǐng)域的獨(dú)特企業(yè)能力，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，從而獲得了高速發(fā)展的機(jī)會，成功進(jìn)入了大量企業(yè)客戶，為下一階段的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。 此外，前面還提到過非常重要的一點(diǎn)：不僅是市場，企業(yè)本身的養(yǎng)成，企業(yè)能力的打造，也是需要時間的。 相比美國，中國的職業(yè)化程度、專業(yè)化水準(zhǔn)其實(shí)還是有很大差距的，要交的學(xué)費(fèi)更多，需要的時間更長。 “SB時期”其實(shí)也給了一個企業(yè)慢慢成長形成自我的時間，長得越慢，往往越堅(jiān)實(shí)，其積累的能力壁壘和市場壁壘才可能更高。 認(rèn)識到這些，才有助于創(chuàng)業(yè)公司有專注細(xì)分的自覺，在細(xì)分領(lǐng)域的“SB時期”能夠堅(jiān)持專注地努力打造優(yōu)秀產(chǎn)品，進(jìn)入更多頭部客戶，在關(guān)鍵時刻來臨時成為最合適的選擇。 6、為什么必須專注？ 對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，不專注，難以達(dá)成細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先。 首先是因?yàn)椋瑥?到1做創(chuàng)新產(chǎn)品，要比做已有產(chǎn)品難得多，最難的是形成市場共識的產(chǎn)品認(rèn)知。 已經(jīng)成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)際上意味著客戶和市場的共同認(rèn)知已經(jīng)形成，產(chǎn)品的邊界已經(jīng)被清晰定義，必須有哪些功能，能做到哪些事情就可以了。 哪些事情其實(shí)是應(yīng)該由其它產(chǎn)品來做的，廠家和客戶已經(jīng)具有了共識，從產(chǎn)品開發(fā)到交付的過程就可以被清楚界定，價值交付的全流程就更可控和高效。 而創(chuàng)新產(chǎn)品有一個共識形成的過程，尤其是在toB的企業(yè)軟件市場。 在toC市場上，一個產(chǎn)品能滿足一個單點(diǎn)需求就可以快速獲取大量客戶，看看我們手機(jī)上的APP，有不少可能里面的功能已經(jīng)非常多了，但很多人往往只用其中一個，只要這個功能特別好用，就足以讓我們有動力下載并持續(xù)使用下去。 而在企業(yè)市場中，一個單點(diǎn)需求往往不足以驅(qū)動客戶購買，畢竟不管產(chǎn)品大小，大多數(shù)時候客戶都需要論證和立項(xiàng)，沒有一組能力的組合形成一定范圍的需求覆蓋，就不太容易形成企業(yè)客戶的獨(dú)立采購。 而一旦需要滿足多點(diǎn)需求，就很容易帶來邊界蔓延，產(chǎn)品化的難度就更大。 企業(yè)客戶的需求千變?nèi)f化，涉及的范圍越廣，越難以形成通用產(chǎn)品。我們前面說過在一個高水平客戶的落地并不足以形成產(chǎn)品，也和企業(yè)需求的多樣性和個性化有關(guān)，讓某個客戶百分百滿意的產(chǎn)品，往往就很難再成為一個產(chǎn)品了。 所以在企業(yè)軟件領(lǐng)域要從0到1開辟新的市場細(xì)分領(lǐng)域，讓創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到引領(lǐng)客戶的水平，不僅需要接觸到高水平客戶的高階需求，還需要在多個高水平客戶的實(shí)踐和打磨基礎(chǔ)上，進(jìn)行更深度的思考和總結(jié)，實(shí)現(xiàn)更高維度的抽象和取舍，從而最終確定新領(lǐng)域的產(chǎn)品認(rèn)知定義。 而初創(chuàng)企業(yè)，尤其是從冷門起步的初創(chuàng)企業(yè)，資源往往非常有限，要能夠完成這一艱巨任務(wù)，必須投入全部資源，精確聚焦，才有做出成功創(chuàng)新產(chǎn)品的可能。 7、做產(chǎn)品，比做項(xiàng)目的投入要大得多，冷門起步，從0到1地創(chuàng)造新的細(xì)分市場，打造全新的企業(yè)能力，建立全新的產(chǎn)業(yè)共同認(rèn)知，更需要有相當(dāng)?shù)馁Y源投入支撐。 ServiceNow、Splunk這些公司在長達(dá)十幾年的時間里一直是虧錢的，基本上把能掙到的和能融到的每一分錢都投入在了打造產(chǎn)品、客戶營銷、認(rèn)知打造和能力建設(shè)上。 而在中國，ToB軟件創(chuàng)業(yè)公司，尤其是要做“從0到1，冷門起步”的創(chuàng)業(yè)，要獲取資源也同樣很難，下一篇會談?wù)勅谫Y方面的問題。 |
